Conjoint Analysis – A/B testen op steroide!

0
534

A/B testen met 500 varianten?
Dat kan snel en goedkoop met
Conjoint Analysis

Testen is bij Direct Marketing essentieel. De traditionele manier is A/B-testen. Maar wat als je de beste combinatie zoekt van vijf pay-offs, vijf teksten, vijf afbeeldingen en vijf call-to-actions? Daarvoor zou je 5x5x5x5 = 625 varianten moeten testen. Tijdrovend en niet efficiënt. Conjoint analysis biedt uitkomst.

Het idee van A/B testen is dat je per keer één aspect veranderd en onderzoekt welke van de twee varianten het beste resultaat oplevert. Meer dan één variant tegelijkertijd testen is niet mogelijk, want dan weet je niet meer welk aspect wordt afgewezen.

Meestal vinden A/B-testen plaats tijdens een live campagne. Door een klein deel van de uitingen een andere afbeelding, pay-off of call to action te geven, kun je meten of je alternatieve versie beter scoort dan de standaardversie. Zo leer je weer iets voor de volgende keer. Tegenwoordig kun je ook vrij makkelijk vooraf A/B testen. De meeste (gratis) email-platformen geven de mogelijkheid om eerst 10 procent van het bestand een mail te sturen waarbij 50 procent versie A en 50 procent versie B ontvangt. Na een ingestelde tijd wordt dan vervolgens de rest van de batch verzonden op basis van de beste resultaten van de eerste batch.

52 jaar

A/B testen werkt! Het geeft je elke keer de kans om verder te verbeteren. In het boek ‘Het Beslissende Moment’ van Malcolm Gladwell wordt zeer uitvoerig beschreven hoe de puzzelstukjes in elkaar kunnen vallen en je ‘epidemische’ resultaten kan halen. Het probleem is wel dat de kans bestaat dat je er pas vrij laat achter komt wat nu precies het grote verschil maakt. Omdat elke keer maar één variant wordt getest en het aantal varianten vrij snel kan oplopen, duurt het ook langer om de juiste combinatie te vinden.

Stel dat er voor een mailing vijf pay-offs, vijf afbeeldingen, vijf teksten en ook nog eens vijf call-to-actions moeten worden getest. Dan heb je het al over 5x5x5x5 = 625 varianten. En dan hebben we het nog niet eens over matdagen, mailingvormen of formaten. Om zo veel varianten te testen met een mailing per maand zou je dus al minstens 52 jaar bezig zijn. Natuurlijk word je iedere keer een beetje beter en verdien je gewoon geld aan het resultaat in de tussentijd. Maar zekerheid over de ideale combinatie heb je pas na die 52 jaar; geen serieus tijdsframe voor de gemiddelde marketeer of ondernemer.

Conjoint analysis

Er is echter een snellere methode om al deze varianten te testen. De methode, conjoint analysis, is bedacht in de medische sector en vrij snel geadopteerd door de technische sector. Pas sinds vrij recent wordt er ook in de marketing gebruik van gemaakt. Conjoint analysis betekent zoveel als ‘samengestelde analyse’ en is heel eenvoudig voor degene die het onderzoek invult. Vervolgens doen statistische analyses het zware werk om snel tot een zeer uitgebreide analyse te komen. Laten we als voorbeeld een technische conjoint analysis nemen, want iedereen kan zich wel iets bij voorstellen bij de specificaties van een nieuwe smartphone.

Stel: u wilt een nieuwe smartphone op de markt brengen. Er zijn een aantal categorieën waarin u keuzes moet maken: schermgrootte (5 tot 9 inch), camera (8 tot 12 megapixels), geheugen (8gb tot 128gb), ram (1gb tot 5gb) en prijs (€ 399 tot € 799). Als deelnemers aan het onderzoek steeds uit die opties mogen kiezen, dan zouden de volgende kenmerken waarschijnlijk het vaakst worden gekozen: 6 inch, 12 megapixel, 128gb, 5gb en de laagste prijs: € 399.

Maar wat wordt u daar als fabrikant nu wijzer van? Natuurlijk wil iedereen de beste prestaties voor het minste geld, maar dat maakt het niet tot de beste combinatie. Want op deze manier zou u als leverancier geld verliezen.

Wat conjoint analysis doet, is het vinden van de beste combinatie. De geïnterviewde krijgt steeds twee totale beelden van een configuratie te zien en wordt gevraagd daar een keuze uit te maken. Bijvoorbeeld: maak uw keuze tussen een telefoon van 7 inch, 10 megapixels, 32gb, 1gb en € 499 of een telefoon van 8 inch, 8 megapixels, 128gb, 4gb en € 699. Afhankelijk van het aantal variaties, beantwoordt de geïnterviewde 16 tot 26 keer een dergelijke vraag (met nooit meer dan twee opties).

Voor dit specifieke voorbeeld, met liefst 3.125 mogelijke varianten, zou dat aantal 18 vragen zijn. Met een steekproef van slechts vijftig tot honderd ondervraagden, kan er al een goed beeld worden geschetst van hoe de ideale telefoon eruit moet ziet.

Direct mail

Precies dit onderzoek kan DM+ uitvoeren voor DM-campagnes. Wij zetten alle mogelijke keuzes inzake tekst, foto en CTA in onze software en maken daar een online enquête van. U hoeft vervolgens niet aan wildvreemden te vragen of ze willen deelnemen, u heeft de best mogelijke doelgroep tot uw beschikking die u zich kan wensen: uw eigen klanten.

Het beantwoorden van de vragen duurt niet meer dan een paar minuten. U vraagt een deel van uw klanten mee te werken aan een klein marketingonderzoekje. Geen van hen zal weigeren en de meeste zullen het zelfs leuk vinden om mee te doen. Bij de eerste twee vragen denken uw klanten nog na, daarna zullen ze snel gaan klikken wat er het beste uitziet. En dat is precies wat u wilt.

Met dank aan conjoint analysis van DM+ ontdekt u razendsnel met welke mailing u de beste resultaten haalt. Kunt u die komende 52 jaar aan leuke dingen besteden, met het geld dat u aan deze perfecte mailing hebt verdiend.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here