Respons is niet het belangrijkste

0
452

Iemand die drieduizend mailpieces verstuurt en vier reacties krijgt, is vaak teleurgesteld. En inderdaad, als we naar de responsrate (0,13 procent) kijken, is het resultaat niet denderend. Dat kan stukken beter, sowieso. Toch is de responsrate niet de beste graadmeter voor succes van een DM-campagne.

Als we claimen dat direct marketing effectief is, is natuurlijk een terechte vraag hoe we die effectiviteit meten. Vaak wordt daarbij gekeken naar de responsrate. En ja, dat doen we bij DM+ natuurlijk ook. Als wij bij een doorlopende campagne de responserate bij elke mailrun met 0,1 procent kunnen verhogen, kunnen we ons geluk niet op. Het betekent dat we op de goede weg zijn, dat de mailing elke keer een stukje verfijnder wordt, dat we steeds beter weten waar de ontvanger naar op zoek is. En 0,1 procent mag niet klinken als veel, op vijfduizend kaarten zijn dat toch vijf extra leads.

Return on investment
Maar kan je zeggen dat een campagne van 5.000 euro die twintig leads oplevert beter is dan een campagne van 8.000 euro die vijftien leads binnen brengt? Zelfs als de leads bij beide campagnes kwalitatieve leads zijn? Return on investment draait niet om de respons en het aantal leads. Return on investment wordt uitgedrukt in geld, niet in reacties.

Voor het meten van het succes van een direct marketingcampagne is het dan ook van groot belang dat de partij achter de campagne – u dus – weet hoeveel zijn klanten waard zijn. Wat is de grootte van een gemiddelde opdracht? Hoe vaak komen klanten terug? Wat is hun customer lifetime value? Pas als je dit weet, kan je met zekerheid zeggen of een campagne succesvol is geweest. U hoeft zich totaal geen zorgen te maken over een lage of tegenvallende responsrate als de marketing-ROI hoog is. Een campagne van 10.000 euro die voor 30.000 euro aan directe business oplevert, is hoe dan ook succesvol – ook als die 30.000 euro voortkomt uit – in een bizar geval – slechts één respons.

Geld verdienen
Een hoge respons geeft natuurlijk voldoening, want het is sowieso een bewijs dat je goed weet wat er onder je doelgroep speelt. Maar als ze uiteindelijk geen geld in het laatje brengen, of te weinig om de investering van de campagne terug te verdienen, is het weggegooid geld.

Dat wil niet zeggen dat we de responsrate maar links moeten laten liggen. Hoe meer reacties, hoe groter de kans dat er business uit voort gaat komen. Elke extra respons kan immers de jackpot betekenen. Toch doet dat niets af aan het feit dat een campagne met slechts twee reacties succesvoller kan zijn dan een campagne met twintig reacties. Uiteindelijk draait het om één ding: geld verdienen.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here