Vergeet emotie niet

0
474

We geloven graag van onszelf dat we beslissingen maken op basis van feiten en dat we ons niet laten leiden door emoties. Vergeet het maar. We nemen besluiten op basis van ‘de onderbuik’ en gebruiken feiten om het reeds genomen besluit te rationaliseren. Waarom dit van belang is in direct mail.

In de marketingwereld wordt nogal eens neergekeken op emotionele advertentieteksten. Mensen vinden het al snel goedkoop of ‘over the top’. Zij geloven dat als je de doelgroep maar voldoende kenmerken, informatie en feiten voorschotelt, deze vanzelf concludeert dat het aangeboden product aangeschaft moet worden.
Natuurlijk is informatie zeer belangrijk, maar in de praktijk wordt die vooral gebruikt om genomen besluiten goed te praten. Het besluit zelf is voornamelijk op emoties gebaseerd. Volgens de Somatic Marker Theory speelt het limbisch systeem in onze hersenen (dat betrokken is bij onder meer emoties, geheugen en motivatie) een cruciale rol in ons gedrag, met name in het nemen van besluiten. Informatie leidt tot analyse, terwijl emotie leidt tot actie. Een groot verschil.

Voetbalteam
Hoe komt iemand er bijvoorbeeld toe een bepaald voetbalteam te steunen? Dat heeft vaak weinig te maken met de kwaliteit van de spelers of de tactiek van de trainer. Veel vaker zijn mensen supporter om emotionele redenen: Ze zijn in die stad geboren, de sfeer is goed, er is onderlinge verbondenheid, enzovoorts. Met het spelletje heeft dat in eerste instantie weinig te maken; het gevoel is leidend.
De beste advertenties en direct mailings boeken geen successen omdat ze het product zo goed neerzetten, maar de sfeer eromheen. Ze kennen de emoties van de doelgroep en spelen daar handig op in.

Sommige bedrijven hebben wel de klok horen luiden, maar weten niet waar de klepel hangt. Ze doen hun best emotionele content te leveren, maar blijven daarin hangen bij hun eigen gevoelens. ‘Wij zijn blij u te mogen meedelen…’ Maar de lezer is helemaal niet geïnteresseerd in de gevoelens van het bedrijf. Sterker nog, hij is vaak niet eens geïnteresseerd in zijn eigen gevoelens. Maar – en dat is de kern – hij hééft ze wel.

Voor een goede campagne is niet het belangrijkste dat je tekst leesbaar is. De potentiële lezer is er namelijk nog niet eens van overtuigd dát hij de tekst überhaupt moet lezen. In de marketing heb je – anders dan bijvoorbeeld een romanschrijver – niet te maken met een welwillend publiek. De doelgroep wéét dat er een poging gedaan gaat worden om hem iets te verkopen, dus hij is bijna altijd sceptisch. Dat geeft niet, maar dat mag ook nooit vergeten worden. Dus voordat we nadenken over de inhoud van een direct mailing, moeten we de ontvanger eerst een reden geven om te beginnen met lezen. En dat kan alleen door slim in te spelen op zijn emoties.

Tevreden bestuurder
Een kop als ‘de mooiste onderdelen voor uw auto’ kan feitelijk correct zijn, maar zal weinig mensen triggeren. Anders is dat bij de volgende kop: ‘Ik hield van mijn auto, maar toen gebeurde dít’. Wat dan, wil je als lezer meteen weten. Dus leest hij verder. Niet vanwege hetgeen je wil verkopen, maar omdat hij wil weten waar de kop op doelt. U verkoopt nog niks, want het enige doel op dit moment is: de ontvanger aan het lezen krijgen. Daarna wilt u hem dieper het verhaal in krijgen. Wat altijd werkt, is een kleine ‘puzzel’. In het geval van de autozaak, bijvoorbeeld een afbeelding met twee auto’s en het bijschrift: ‘Eén van deze twee auto’s heeft een heel tevreden bestuurder.’

De lezer wil dan graag weten wélke auto dat is, en waarom. ‘Puzzeltjes’ als deze, hoe simpel ook, zijn voor lezers zo goed als onweerstaanbaar. Zo speel je telkens in op de nieuwsgierige aard (inderdaad, de emoties) van de lezer. Zodra je de ontvanger van een direct mailing eenmaal aan het lezen hebt gekregen, kan je van één ding zeker zijn. Hij heeft interesse. Anders had hij de kaart al weggegooid. Nu is het zaak om de lezer te overtuigen met argumenten, feiten en voorbeelden. Verplaats je daarbij in de lezer: waar is hij naar op zoek, waar worstelt hij mee? In dit gedeelte voer je garanties op, speciale aanbiedingen en ‘niet-goed-geld-terug’-beloften. Die wekken vertrouwen, geven rust en zorgen ervoor dat de interesse het wint van de nog resterende weerstand. Pas wanneer de lezer daar is, ga je verkopen: het aanbod.

Als de lezer daadwerkelijk overgaat tot actie (het kopen van het product), dan is dat grotendeels te danken aan het succesvol appelleren aan zijn emoties. Al zal hij ook genoeg feiten hebben gekregen om dat besluit goed te praten. Gelukkig maar.

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here