Teasers: woorden die werken

0
393

Als de ontvanger uw mailing ontvangt, hebt u maximaal vijf seconden om hem te overtuigen van zijn belang om verder te lezen. Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat bepaalde woorden daarbij beter werken dan andere.

Volgens Denny Hatch, Amerikaans directmail-expert, slagen de volgende woorden er altijd in om de aandacht van de lezer te pakken. In willekeurige volgorde zijn dat: jij, nieuw, bespaar, ontdek, geld, gratis, makkelijk, liefde, veiligheid, garantie, gezondheid, resultaten en bewezen.
Deze woorden komen ook terug in de meest gebruikte teasers op enveloppen in de Verenigde Staten: save, sale, special, we miss you, last chance, free gift, free issue, important.
Het laat zien dat direct mail heus geen rocket science hoeft te zijn. Bovenstaande woorden zullen op de leek overkomen als cliché of weinig origineel. Dat klopt helemaal. En de simpele reden dat ze weinig origineel zijn, is dat uit onderzoek blijkt dat ze werken. Wij als mensen zijn zo ingesteld dat we reageren als we direct worden aangesproken (jij!) en op mailings die beloven dat we geld kunnen besparen (wie wil dat niet?).

Daarnaast bestaat een goede direct mailing uit korte zinnen, korte woorden en korte alinea’s. De vooraanstaande copywriter Pat Friesen adviseert bedrijven om 75 tot 80 procent van de woorden vijf letters of korter te houden. Hoewel daarbij aangetekend moet worden dat dit in de Engelse taal eenvoudiger is dan in de Nederlandse, blijft zijn punt overeind: de lezer wil binnen een paar seconden weten waar hij aan toe is. Nuances, tussenzinnen en ingewikkelde woorden staan dat doel in de weg.

Succesvolle direct mailings zijn meestal te koppelen aan één van zeven ‘resultaatboekers’ – waarden en emoties die mensen aanzetten tot actie. Die zeven zijn: boosheid, exclusiviteit, redding, vleierij, hebzucht, schuld en angst.
Zo spelen ideële organisaties goed in op het schuldgevoel of boosheid van mensen: panda’s op een smeltende ijsschots en hongerige kinderen in Afrika zijn bekende voorbeelden van beelden die emotie oproepen bij ontvangers. Hierdoor zijn zij eerder geneigd geld te storten of donateur te worden.
‘Laatste kans om te besparen op uw energienota’ speelt weer in op angst en hebzucht. Mensen – zo zijn wij allemaal – willen nooit de boot missen. En helemaal niet als het om geld gaat.
Een ander bekend voorbeeld is: ‘Gefeliciteerd! U bent geselecteerd voor’ dit of dat. Die valt in de categorieën vleierij en exclusiviteit. Het aanbod is alleen voor úw ogen bestemd.

Deze teasers werken beter op papier dan online. Zelfs de met internet opgegroeide millenialgeneratie prefereert direct mail – van door hun geliefde organisaties – boven communicatie via e-mail (Millenial Paper Usage and Attitudes, TRU, 2011). Dat leidt tot hogere openingsrates en betere resultaten. Uit de Campbell Rinker Donor Confidence Survey (april 2012) blijkt dat het aantal nieuwe donateurs na een direct mailing 20 procent hoger ligt dan na een e-mail. Waar wacht u nog op?

 

LAAT EEN REACTIE ACHTER

Please enter your comment!
Please enter your name here